在拥挤的数字广告领域，仅靠 Google 和 Facebook 上的信息流广告已不足以保证强劲的回报。展示广告和视频广告常常被忽视或执行不佳，但如果搭配正确的创意策略和受众定位，它们蕴藏着尚未开发的潜力。本指南将介绍可落地的策略，帮助你让非信息流广告格式发挥更大作用，从利用意图驱动的受众到设计高转化率的着陆页。
为什么展示广告和视频广告需要创意革新
许多广告主将展示广告和视频广告视为事后补充，只是重复使用信息流广告的创意或通用的库存视觉素材。结果就是：参与度低、跳出率高、预算浪费。与依赖用户意图（搜索查询）的信息流广告不同，展示广告和视频广告必须在被动浏览环境中吸引注意力。这需要一种不同的创意方法——一种优先考虑情感触发、清晰价值主张和无缝用户体验的方法。
从追求数量到追求价值
传统的用户获取（UA）侧重于廉价的点击和安装。如今，重点在于增量增长——寻找饱和渠道之外的用户。根据行业报告，奖励视频和积分墙渠道正越来越受欢迎，因为它们能吸引那些主动选择参与的高意向用户。对于展示广告和视频广告而言，这意味着要瞄准更有可能转化的受众，而不仅仅是看到你广告的人。
优化展示广告和视频广告的分步指南
1. 超越人口统计特征来定义你的受众
利用 Google Ads 的受众定位选项来叠加意图信号：
- 有购买意向的受众：正在积极研究或比较产品的人。
- 兴趣相似的受众：对你的产品有长期兴趣的用户。
- 自定义意图：根据你的理想客户访问的关键词、URL 或应用来构建受众。
- 再营销：用定制信息重新吸引过去的访问者。
对于视频广告，可以考虑 YouTube 受众，例如“相似频道的观众”或“人生大事”（例如，新房主）。目标是触达那些可能转化的用户，而不仅仅是符合宽泛人口统计特征的用户。
2. 制作能吸引眼球的创意
展示广告和视频广告需要在瞬间争夺注意力。遵循以下原则：
- 主图：使用高质量、相关且焦点单一的视觉素材。避免杂乱。
- 清晰的标题：用 5-7 个字说明好处。例如：“首单立省 30%”。
- 强有力的 CTA：使用行动动词，如“立即购买”、“获取优惠”或“了解更多”。
- 品牌展示：始终如一地包含你的 Logo 和品牌色。
对于视频广告，前 3 秒至关重要。用一个问题、一个令人惊讶的事实或视觉动效来吸引观众。对于可跳过格式，视频长度控制在 15 秒以内，并且始终包含字幕，以便在静音观看时也能传达信息。
3. 测试多种格式和展示位置
Google Ads 提供多种展示广告和视频广告格式。测试这些格式以找到最有效的：
| 格式 | 最佳用途 | 示例 |
|---|---|---|
| 自适应展示广告 | 自动测试标题、图片和描述的组合 | 电商产品推广 |
| 插播视频广告（可跳过） | 品牌认知和考虑阶段 | 教程或推荐 |
| 导视广告（6 秒） | 简短、令人难忘的信息 | 限时抢购公告 |
| 发现广告 | YouTube 和 Gmail 上的原生风格广告 | B2B 潜在客户开发 |
使用广告轮播设置来优化点击或转化，让 Google 的机器学习找到最佳组合。
4. 使着陆页与广告承诺保持一致
一个常见的错误是将流量引导至通用的首页。你的着陆页必须与广告的信息和优惠相匹配。遵循 AI 5 步着陆页法：
- 收集市场反馈：分析客户评论、投诉和问题，以识别痛点。
- 定义受众画像：描绘出人口统计特征、动机和异议。
- 分析竞争对手：识别差距并差异化你的价值主张。
- 规划页面结构：逻辑地排列元素——标题、优势、社会证明、CTA。
- 构建并测试：创建一个专注、针对转化优化的页面，尽量减少干扰。
例如，一家 B2B 软件公司通过重新设计着陆页，针对特定客户痛点并包含清晰的演示 CTA，将转化率从 1.6% 提升到了 5.7%。
5. 利用数据优化创意和定位
跟踪点击率（CTR）之外的绩效指标：
- 浏览后转化：看到你的展示广告但稍后才转化的用户。
- 视频完播率：完整观看你视频的观众百分比。
- 每次转化成本：衡量 ROI 的真正标准。
在 Google Ads 和 Google Analytics 4（GA4）中设置转化跟踪。对创意元素（例如，不同的标题、图片或 CTA）和受众细分进行 A/B 测试。对于视频，测试不同的时长和钩子。
常见错误及如何避免
- 忽视移动端优化：确保广告和着陆页适合移动设备。使用响应式设计并在多种设备上测试。
- 创意过于复杂：保持信息简洁。每个广告一个清晰的价值主张。
- 忽略频次上限：限制广告曝光以避免广告疲劳。为每个用户每天设置频次上限。
- 使用低质量图片：投资专业视觉素材或高分辨率库存照片。模糊或像素化的图片会损害可信度。
简化工作流程的工具
- Google Ads Editor：离线批量编辑广告系列和创意。
- Canva 或 Adobe Express：使用模板创建展示广告和视频广告。
- Unbounce 或 Instapage：通过 A/B 测试构建和测试着陆页。
- Google Optimize：对着陆页元素进行实验。
- Hotjar 或 Crazy Egg：通过热图和录屏分析用户行为。
如需更多资源，请浏览我们的 SEO 工具目录 或查看 SEO 词汇表 了解关键术语。
总结清单
- 定义高意向受众（有购买意向、自定义意图、再营销）。
- 设计具有强钩子、清晰 CTA 和一致品牌形象的创意。
- 测试多种广告格式和展示位置。
- 创建与广告信息匹配的专用着陆页。
- 设置转化跟踪并对创意进行 A/B 测试。
- 监控浏览后转化和视频完播率。
- 针对移动端进行优化并设置频次上限。
常见问题解答
Google Ads 的视频广告应该多长？ 对于可跳过的插播广告，将视频控制在 15 秒以内以最大化完播率。导视广告固定为 6 秒。测试不同的时长，看看哪种对你的受众有效。
展示广告再营销和视频再营销有什么区别？ 展示广告再营销是在 Google 展示广告网络上向过去的网站访问者展示图片广告。视频再营销则针对那些观看过你的 YouTube 视频或与你的频道互动过的用户，在 YouTube 和合作伙伴网站上使用视频广告。
如何衡量展示广告在点击之外的效果？ 使用浏览后转化（看到你的广告但稍后才转化的用户）和品牌提升研究（如果可用）。同时，在 Google Analytics 中跟踪辅助转化，以了解展示广告如何为转化路径做出贡献。
对于非游戏类应用，使用奖励视频广告值得吗？ 值得。奖励视频广告适用于任何用户可以通过注意力换取价值的应用，例如赚取应用内货币、解锁高级内容或获得折扣。它们能吸引高意向用户，并可以提高留存率和 LTV。
测试多个创意的最佳方法是什么？ 使用 Google Ads 的自适应展示广告格式，它会自动测试标题、图片和描述的组合。对于视频，运行一个包含不同广告版本的广告系列实验，并比较转化率和每次转化成本。